小行业中的大作为 精益战略助腾飞 四川北方硝化棉股份有限公司逆势而上实现新跨越

　　2013年底，四川北方硝化棉股份有限公司再传捷报，公司硝化棉产销量及外贸销量均创历史新高。全年累计生产硝化棉系列产品52067吨，完成年度计划的115.7%，同比增长17.53%，全年硝化棉产销率达100%，国内市场占有率52.32%，国际市场占有率为24%，连续10年稳坐硝化棉产销规模全球第一的宝座。

　　曾有人说，一个企业做大做强容易，但是能够把握住一个行业保持不被超越是非常难做到的。硝化棉公司能够取得今天的成绩和行业地位，尤其是在2013年行业普遍低迷，整体萎缩近10%的态势下，其究竟有什么独特的方法，能够逆势而上，实现新的跨越。带着这样的疑问，记者走进了四川北方硝化棉公司。

　　资源决定地位 重组助力腾飞

　　2002年8月集团公司通过实施专业化重组，通过优势互补、资源共享，组建了跨区域的军民结合型企业——北化股份。重组之后，泸州、西安在硝化棉领域消除了不必要的竞争，资源得以共享，增强了市场竞争力。2004年下半年，在对中国市场分析比较的基础上，按贴近市场，尽可能占有市场资源的战略决策，设立江西泸庆硝化棉公司，江西吉安成为北化股份的又一生产地。泸州、西安、江西三个生产基地的硝化棉生产线使北化股份成为全球硝化棉品种最丰富、品类最齐全的公司。重组之初，公司就以创立自主知识产权品牌为己任，经过创新、约选，在03年初决定以SNC作为品牌大力推广。目标是将SNC发展成为专业化、现代化、国际化的“世界第一、国际知名”企业。现在，随着国际化进程的加快，国际市场的开发，大客户增多，北化股份正在实施以“SNC”、“NICELO”和“JUSFIT”为标志的新的品牌战略。

　　当记者问到对硝化棉这一行业的认识时，北化股份销售经理扈正军说：“作为传统危险化工品的硝化棉，这一行业在多年前就被定义为夕阳产业，认为会被淘汰，但是经过二十多年的发展，硝化棉因其产品的特殊性没有被取缔。但是这个行业的门槛不高，生产硝化棉很容易，生产高品质的硝化棉不容易，而卖出硝化棉就更不容易。”这个早在几十年前就被认为生命期即将结束的行业直到今天其产品还在被广泛使用。

　　如果说重组之初的北化股份困难重重，相对国内竞争对手并无明显优势，与国外同行差距较大，且面临市场驾驭能力差、渠道控制能力薄弱、品牌建设不系统、客户服务有待优化……更多人采取的是观望的态度。那么在2004年9月的苏格兰第23届世界硝化棉制造商年会上，北化股份的硝化棉产销规模被认定为世界第一，这匹脱颖而出的黑马不得不让业界刮目相看。2004年以来，连续10年保持产销规模全球第一的领军地位，公司总部地处泸州市的北化股份已经成长为唯一能抗衡国际硝化棉巨头的中国本土企业，成为了全球最大的硝化棉生产商，这样的成绩引起全球同行的瞩目，世界硝化棉的格局也因此而发生了很大的变化。

　　然而，领军的路并非一帆风顺，由于硝化棉行业已有一百多年历史，产品非常成熟，行业集中度高、产能集中度高且需求量有限。全球硝化棉年消费量大约20余万吨，国内消费量约6万吨，在这样的一个小行业，近年来随着金融危机对全球实体经济影响的不断深化，世界经济跌宕起伏，国际、国内经济增速明显放缓，残酷的同质化竞争以及公司产品的下游需求萎靡不振等因素客观上为公司的发展设置了阻力。经过短暂高速发展的硝化棉行业再次面临着更加激烈的竞争。

　　创新驱动发展 质量塑造品牌

　　面对硝化棉中低端市场竞争惨烈，价廉质次、同质化、无序竞争现象非常严重。在以低秒硝化棉、高品质木浆硝化棉等产品为主的高端市场需求增长很快，但是国内市场还属空白的情况下，北化股份始终坚持将产品研发与创新以及产品质量作为公司不断满足客户需求，提高行业地位和市场竞争力的重中之重。科技创新驱动着兵器及国内硝化棉产业的发展，生产技术水平领先国内同行，拥有一支世界级硝化棉技术专家团队和集团公司级的纤维素研发中心，拥有70多种硝化棉牌号，是国内唯一一家能够提供从低秒(1/32)到高秒(1500)之间任意粘度产品的硝化棉制造商。

　　“硝化棉公司四年走了别人几十年的路，非常不容易。”王维智骄傲的说。说到产品研发与创新，北化股份科技带头人王维智详细讲述了公司木浆硝化棉的研发历程。木浆硝化棉是高端硝化棉产品，其杂质少，均匀性好，污染小，国内国际市场前景均十分广阔。公司从2008年开始募资筹备木浆硝化棉的研发试制，组织木浆硝化棉工艺技术研究，2010年确定生产、工艺流程等方案，并建设了木浆粕高品质硝化棉生产线，在此期间攻克了木浆原料的预处理、硝化工艺及新型驱水工艺等技术难关，并小规模试制试验。到2013年，L型木浆棉工艺技术水平经集团公司科技部组织鉴定达到了国际先进水平，获多项知识产权并成功向美国太阳化学供货，这标志着公司的木浆棉研制成功并填补国内空白，实现了国内木浆棉“零”的突破并正式开始踏入欧美高端市场。

　　正如北化股份总经理魏光源所说，“维持公司产品品质，维护公司品牌形象，最主要的是产品实物质量的本质指标。”经过十余年的高速发展，拥有自主知识产权“SNC”、“NICELO”、“JUSFIT”已成为硝化棉行业全球知名品牌， 阿克苏·诺贝尔工业涂料公司、德国朗盛、日本 DIC、香港紫荆花等全球最大的前五名涂料、油墨制造商均是公司的忠实客户，公司连续三年被德国拜耳公司、荷兰阿克苏·诺贝尔公司评为“全球优秀供应商”，多次被地方政府评为质量信得过、诚信经营单位。在2014年4月，经过层层筛选，公司被授予“中国质量诚信企业”，成为泸州市首个获此殊荣的企业。质量为先、诚实守信的北化股份得到了市场的肯定和客户的信任。

　　细节决定成败 精益赢得市场

　　扈正军说：“差异化无处不在，差异化的产品生产并影响着差异的化营销。好产品是生产出来的，好品牌是卖出来的。”持续推进的精益营销成为了北化股份稳健发展的强大动力。

　　硝化棉行业经过高速发展期，市场竞争加剧，面对逐渐恶化的市场竞争环境，公司意识到只有找到适合自己产品和服务的细分市场，通过把握客户核心需求、以点对点、一对一的差异化营销战略，才能使公司充分发挥自身的核心竞争力，实现资源优化配置，摆脱同质化恶性竞争的困境，获得健康可持续发展的空间。

　　“我们很早就意识到细分市场的重要性，并且一直都在做这件事。目标市场划分得越精细、越精准，渠道目标就越清晰，对渠道资源的控制措施就更具体，效果就更有效，实施精益营销对竞争对手就更具有打击力。”扈正军说。 公司通过权衡市场资源的布局、竞争对手的分布、自身管理能力等因素，通过市场再定位，对河北、闽浙市场，以销量为抓手，重点打压低价竞争对手，抢占低端市场份额;华东、华南市场，采取产品优质优价策略，与客户共同制定新标准避免同质化竞争，极大维护公司的市场利益;上海市场以稳定和巩固市场为主要目的。重点核心用户由专人负责，随时掌握情况，及时给予政策支持。全力拓展国际高端市场，以越南、马来、印尼、中东、土耳其等传统，或已有较好发展的市场为基础市场;欧美日等高端市场已实现较大突破，成为高端产品的市场增量和利润的主要来源。

　　紧贴市场，解决客户问题，满足客户需求，踏踏实实做事是扈正军对销售团队的基本要求。30余人的销售队伍付出了太多的艰辛和努力，熟悉、熟练、敏感才能对市场做出正确的应对方案。“重复做、用心做，没有诀窍，唯有认真、努力的笨方法。每天收集信息，每周分析信息，定期完善的客户档案、实时的动态监控以及及时更新的行销地图等都是团队的必修课。一旦有了新的市场动向我们即刻便会对市场做出正确判断。细节决定成败在这一点上体现的很充分”正所谓机会永远留给有准备的人，正是这样的努力让销售人员具备了相当的敏感度，让每一次的市场商机不被遗漏，牢牢的掌控市场节奏，迅速对市场做出应对。

　　对于市场把控，他的销售团队做到了“一户一策”。将客户需求的产品细分到类别、应用;对于客户的生产基地，根据其运输距离、运输半径、服务的个性化要求进行细分;甚至对于人员的差异化和适配性销售团队都进行了细分。针对不同目标市场、不同的客户(需求)、不同的竞争对手，组合运用差异化的产品、采用直销加经销的复合营销渠道、灵活的价格机制等手段，制定针对性的营销政策，综合使用多种“组合拳”全面参与竞争。同时，适时把握产品销售结构比例，实现市场经营收益最大化。外国公司对于具有国有企业出身的北化股份所表现出的高效响应机制和专业的市场素养给出了一致的好评。

　　公司从2009年开始实行价格授权，每月北化股份价格委员会对销售公司进行价格授权，公布限定市场的最低价格。销售公司进而授权国际、国内市场部，每个业务员都可以成为主体，主动思考、自主管控市场、把握市场的平衡。从被动的价格申请制到具有主动性的授权制。制度的变换突出了灵敏、准确、有效的运作机制，使销售人员主动性增强。另一方面公司推行市场年度目标量化抵押返奖、市场目标奋斗奖等专项激励政策，充分调动员工的主观能动性。市场目标奋斗奖用公司员工的话讲叫“对赌”，是北方股份2013年开始独创的一种激励政策，“每个业务员都要签订业务目标，并拿出一定的钱放入公共账户，如果达到了目标，这部分双倍返还，如果不能没完成，‘赌注’就作为奖金发给其它员工，想要赢就要全身心付出。现在，每个业务员完成目标都充满了干劲，大家都想赢。”扈正军向记者介绍到。灵活的运作机制让销售人员的主动驱动着硝化棉的销量逐年提高，公司的精益营销战略经过不断的探索、完善，为北化的持续稳固扩大市场和蓬勃发展提供了源源不断的动力，结出了累累硕果。

　　审视当下，展望未来，北化股份在打造全球领先的纤维素产业集团的路上依旧任重道远，北化人深知成绩代表过去，不能沉溺和缅怀。

　　在未来更加激烈的市场竞争中，北化人方向明确，信心百倍，他们将牢牢把握“稳、改、调”工作主基调，全面深化改革，推进全价值链体系化精益管理战略，重科技、促创新，进一步做好市场分析与细分，客户为上，把握市场需求，加强团队建设，打造核心竞争力，谋划北化发展新篇章!(王瑾)